Minha primeira experiência com o setor bancário foi quando trabalhei como office boy na empresa do meu pai, no final dos anos 70.
As longas filas e tempo de espera nos caixas bancários traziam uma péssima experiência.
Essa experiência só mudava no final do mês, quando eu e meu pai íamos buscar o pagamento dos empregados.
Quando meu pai chegava na agência, o gerente saia da mesa e convidava meu pai para uma conversa.
Tomávamos um café e o gerente pergunta como foi o mês e o que a família e a empresa apreciavam.
O gerente aproveitava para conhecer melhor o cliente (PF) e a empresa (PJ) e usava esse conhecimento para sugerir produtos financeiros.
As greves dos anos 80 e o aumento de custos em recursos humanos, direcionaram os investimentos bancários em tecnologias de autoatendimento (Terminais e URAs) e na montagem de grandes Centrais de Atendimento acessadas por telefone.
Os terminais de autoatendimento foram instalados na entrada das agências e com o advento das portas giratórias de segurança com detectores de metais, grande parte dos clientes deixou de adentrar as agências.
Os terminais de autoatendimento também passaram a se multiplicar em locais de grande circulação, tirando ainda mais os clientes das agências.
Nos anos 90 os bancos tradicionais passaram a criar scripts para suas URAs (Unidades de Resposta Audível) que eram autênticos labirintos, para que seus clientes desistissem de acessar os seus atendentes.
A estratégia dos bancos era manter os clientes distantes através da tecnologia e quando precisavam oferecer um produto/serviço, o contato era feito através de uma ligação telefônica, na maioria das vezes para um telefone fixo que não tinha um identificador do chamador.
A grande revolução começou a partir dos anos 2000, retirando de forma quase definitiva os clientes das agências, gerando grande dificuldade dos bancos tradicionais em falar com seus clientes:
– Anos 2000 – Popularização dos celulares, onde já era possível identificar o chamador e os clientes através de seus desktops e notebooks passaram a ter acesso ao Internet Banking.
– Anos 2010 – Smartphones com acesso à Internet, permitindo que os bancos disponibilizassem aplicativos com as principais transações bancárias e oferecendo o chat como canal de comunicação.
Na sequência vieram as Redes Sociais, WhatsApp, Instagram, Não Perturbe, 0303, o PIX e enfim a pandemia do COVID, que mudaram a forma de comunicação dos clientes com seus bancos, deixando os telefones como última opção para casos complexos e transformaram esses em peças de museu para as novas gerações.
Os meios de comunicação de massa também passaram por grandes mudanças.
A TV aberta, rádios, jornais e revistas dominaram por muitos anos os meios de comunicação de massa, mas passaram a ter forte concorrência da TV paga, das plataformas de streaming e das redes sociais.
As áreas de marketing dos bancos tradicionais, passaram a ter dificuldade em como alocar suas verbas de propaganda pela granularidade e frequência de utilização dos múltiplos canais por seus clientes.
Além da dificuldade em encontrar os clientes, os bancos tradicionais estão em um momento de alto risco:
– Poucos dados dos clientes, muitos nem mantém um cadastro básico atualizado, sendo que os concorrentes digitais têm um dia a dia muito mais próxima dos clientes;
– Segmentação entre PF e PJ, sendo que vemos uma pejotização em muitas áreas econômicas;
– Margens de lucro solapadas por uma concorrência digital, que tem baixos custos fixos, o que permite oferecer produtos com taxas mais atraentes;
– O custo de captação de clientes cresce a cada dia;
– Alto índice de inadimplência;
– Sistemas legados de alta complexidade e com grande dificuldade de integração, gerando alto tempo de desenvolvimento.
– Cliente cada dia mais exigente, comparando inclusive experiências que tem com outros mercados.
O contraponto a todos esses riscos e a grande capacidade de crédito dos bancos tradicionais e os relacionamentos construídos com os clientes ao longo de décadas, mas que precisam ser alimentados e enriquecidos a cada contato das suas novas jornadas com os bancos.
Construir uma forma de enriquecer o relacionamento a cada contato é o que a experiência do cliente apregoa e o que muitos garantem ser o novo marketing.
Os bancos tradicionais vão ter que passar por uma transformação muito maior que a digital, que passa inclusive pela experiência que pretendem dar no meio físico (Agências) aos seus clientes e na adoção de tecnologias emergentes para terem no mínimo, os mesmos recursos que seus concorrentes digitais.
Pela capacidade de investimentos dos bancos tradicionais, pode parecer que será simples implantarem novas soluções de tecnologia e desativarem parte dos seus legados, mas não será.
A implantação de novas soluções e desativação de sistemas legados em bancos tradicionais, pelo grande volume de clientes e colaboradores envolvidos, passa por complexos períodos de dupla convivência, mudanças radicais de processos e por exigir mudanças de hábitos arraigados por longos períodos, gerando fortes resistências.
Toda nova solução de tecnologia tem uma curva de aprendizado e se os bancos tradicionais não escolherem os melhores integradores, correm o risco de não conseguirem traduzir suas estratégias através das novas soluções, por falta de experiência dos integradores em gestão da mudança.
Um bom integrador de tecnologia para os bancos tradicionais pode fazer a diferença entre uma implantação de uma nova solução alinhada a sua nova estratégia ou implantação de uma moda do mercado de tecnologia, não trazendo os resultados esperados.
