Personalização? Não, obrigado.
Por – Marcelo Boarin
Antes de mais nada, saiba que este artigo é baseado em uma publicação da Harvard Business Review (HBR) em abril de 2001, ao qual recomendo a leitura.
Atualmente, a maioria dos líderes empresariais colocam a personalização como essencial para seus negócios e prometem bons investimentos nesse tema para os próximos anos.
De abril de 2001 até hoje, pelo menos duas mudanças significativas transformaram a personalização num dos temas preferidos nas rodas de conversa sobre negócios:
1) Comportamento da Geração Z* tem moldado o mercado de consumo.
(*) Alguns especialistas utilizam os ataques de 11 de setembro de 2001, para marcar a geração Z e também como finalização da geração millenials (Y).
Quando o artigo da HBR foi publicado, parte da Geração Z tinham acabado de nascer, mas hoje representam pelo menos um terço da população mundial (~2,5 bilhões de pessoas) e 40% dos gastos dos consumidores.
Alguns comportamentos da Geração Z, também conhecidos como Gen Z ou Zoomers:
– Familiaridade com o mundo digital (Alta atividade nas redes sociais);
– Uso preferencial de dispositivos móveis;
– Valorizam a Comunicação, entretenimento, estudos e trabalho, principalmente através do mundo digital;
– Valorizam a Diversidade e Inclusão;
– Buscam o Engajamento Social e político (Sustentabilidade, Igualdade e Justiça Social);
– Buscam Conteúdos Dinâmicos e Evolventes;
– Valorizam o atendimento muito rápido e envolvente;
– Valorizam a personalização**.
(**) O Atendimento, as ofertas e toda comunicação devem ser adaptadas às preferências individuais e valorizar experiências únicas e relevantes.
A Geração Alpha, que sucede a Geração Z, também valoriza a personalização, ampliando com o passar dos anos e principalmente com sua entrada no mercado de trabalho, a importância desse tema.
Geração Z e Alpha obrigarão as empresas criarem modelos de personalização, muito mais dinâmicos, conversacionais, inclusivos e responsivos.
2) Evolução Tecnológica
Nos últimos anos tivemos uma evolução exponencial de tecnologia, que impactaram na forma como as pessoas vivem, trabalham e se comunicam.
Alguns marcos tecnológicos dos últimos 23 anos:
. Skype foi lançado pela Microsoft em 2003;
. Facebook foi lançado em 2004;
. Google Maps foi lançado em 2005;
. YouTube foi lançado em 2005;
. Amazon lançou a computação em nuvem, através do produto Amazon Web Services (AWS) em 2006;
. iPhone foi lançada pela Apple em 29 de junho de 2007;
. Rede 3G foi lançada no Brasil pela operadora Claro no final de 2007;
. Google Chrome, navegador é lançado em 2008;
. Criada em 2008 a definição original sobre Bitcoin;
. WhatsApp foi criado em 2009;
. Instagram foi lançado em 2010;
. Apple lança o Siri (Assistente Virtual – Agente Conversacional) no Iphone em 2011;
. Netflix lançou em 2011 o serviço de vídeos por streaming no Brasil;
. IBM Watson (IA) ganha em 2011 de dois especialistas respondendo perguntas de conhecimento geral, no programa Jeopardy! ;
. Google Drive, serviço de armazenamento e sincronização de dados é lançado em 2012;
. Google Assistente (Assistente Virtual – Agente Conversacional) é lançado em 2012;
. Rede 4G foi lançada no Brasil no início de 2013;
. Amazon lança a Alexa (Assistente Virtual- Agente Conversacional) em 2014;
. UBER inicia operação em São Paulo em 2015;
. Pesquisa da Deloitte de 2017, mostra o interesse do mercado na adoção de soluções RPA (Robotic Process Automation), como parte do processo de Transformação Digital.
. Google começou a testar seus Carros Autônomos em 2018;
. CHATGPT é lançado pela OpenAI em novembro de 2022.
Nos últimos anos o mundo migrou de analógico para o digital e saiu de voz e texto, para vídeo.
Esse processo foi suportado pelo resultado do incremento exponencial da capacidade computacional, de armazenamento e da velocidade das redes de dado, com consequente redução de custo e massificação do consumo.
Se você acha que evoluímos muito nesses últimos anos, se prepare …
A massificação da Computação Quântica, Inteligência Artificial e Redes de Alta Performance (Fiber to the Home, 5G Puro, Wi-Fi 6Ghz …) vão permitir uma personalização dos agentes conversacionais com baixíssimas latências (Tempo Real), transformando o diálogo em algo próximo do humano.
Aos que pretendem se aprofundar no tema “Personalização”, segue três recomendações:
1) O que está nas entrelinhas do artigo do HBR e que pode ter passado despercebido, é que a personalização exige também a identificação de quais temas agregam valor ao relacionamento com cada cliente.
A personalização começa por esse levantamento, passa pela definição de como pode ser utilizada nos pilares de relacionamento, segue com a implantação e contínua através de ciclos de melhoria contínua .
Não existe uma discussão se a personalização é o principal pilar do relacionamento, pois ela tem importância transversal entre todos.
Pilares do Relacionamento
- Segurança – Integridade
- Qualidade
- Redução de Esforço
- Proatividade
- Humanização – Empatia – Respeito
2) A personalização é resultado de insights gerados, cada vez mais através de Inteligência Artificial, que tem como base os dados capturados e armazenados.
O resultado da personalização está ligado diretamente a qualidade dos dados armazenados.
Para que a “Personalização” funcione é indispensável que tenhamos fortes processos de qualidade, curadoria e experiência do cliente e que esses passem a ocorrer em tempo real, reforçando durante as jornadas de relacionamento com o clientes, seu desejos e imagem da marca.
Se seus dados são um lixo, você não pode esperar nada mais que isso da sua “Personalização”.
3) Os agentes conversacionais*** baseados em IA (.Chatbots, Voicebots, Videobots, Assistentes Virtuais, Assistentes Conversacionais, IVAs e muitos outros) são a próxima mudança no jogo da personalização
Os agentes conversacionais que melhor conseguem se relacionar são os avatares interativos, que tem na Pessoa Digital como a sua melhor representante, por ter uma aparência e o comportamento humano, transformando o diálogo em algo mais natural, autêntico e empático, trazendo uma experiência diferenciada.
